Mihin ihmeeseen tarvitaan brändimainontaa, kun se ei tuota suoria konversioita? Miksi et tekisi pelkästään tiukasti suoriin ostoihin tähtääviä mainoksia, kun ostoista ne eurot kuitenkin tulevat? Asiakkaan polku kohti ostoa vaatii useita eri muistutuksia olemassaolostasi ja monia vakuutteluja tuotteesi tai palvelusi ominaisuuksista. Tämä artikkeli johdattaa sinut asiakkaan ostopolun läpi mainonnan näkökulmasta.
Mainonnalla tarkoitetaan tässä artikkelissa klikki-, näyttökerta-, tai sitoutumisperusteisesti hinnoiteltua maksettua digitaalista mainontaa eri sosiaalisen median kanavissa ja hakukoneissa.
On totta, että mainonnan päämääränä eivät ole klikit, näyttökerrat, tykkäykset tai se, kuinka moni ihminen tavoitetaan. Mainontaa tehdään, jotta saavutetaan liiketoiminnan kannalta tärkeitä tavoitteita eli konversioita. Konversioilla tarkoitetaan ostoja, yhteydenottolomakkeen täyttämisiä, soittoja tai uutiskirjeen tilaamisia. Miksi klikkimääriä ja tavoittavuutta silti seurataan? Klikit, kattavuus, näyttökerrat, tykkäysten lukumäärä, jaot ja muut vastaavat mittarit ovat ensisijaisen tärkeitä mittareita tietoisuuden heräämisessä.
Asiakkaan ostopolun vaiheiden kuvaamiseen käytetään useita eri malleja, mutta ehkä tunnetuin niistä on ostopolun jakaminen neljään eri vaiheeseen: 1. Tietoisuus (Reach), 2. Harkinta (Act), 3. Konvertoituminen (Convert) ja 4. Sitouttaminen (Engage). Mallia kutsutaan RACE-malliksi.
Mainonnan päämääränä on luoda sen tavoittaneesta henkilöstä ostava asiakas. On vain harvoja tapauksia, joissa mainonnalla ei tavoitella taloudellista hyötyä jollekin osapuolelle. Tällaisia mainostajia voivat olla yhteiskunnalliset tai poliittiset toimijat, mutta silloinkin mainonnalla on jokin tavoite, miksi sitä tehdään. Mitään mainontaa ei tule tehdä pelkästään mainostamisen takia. Miksi heittäisit rahaa isoille somejäteille tai Googlelle ilman tarkasti määritettyä mainonnan tavoitetta?
Mutta kuinka asiakasta ohjataan kohti konvertoitumista? Entä kuinka asiakas sitoutetaan yhä uudelleen konvertoituvaksi, kun ensimmäinen osto tai muu konversio on jo tapahtunut?
Ostopolku alkaa tietoisuuden herättämisestä ja tiedostamisesta. Tarpeensa tiedostanut hakee keinoja, kuinka tyydyttää tarve ja etsii tietoa sekä harkitsee useita eri vaihtoehtoja. Seuraavassa vaiheessa asiakas tekee ennalta määritetyn toimenpiteen palvelun tai tuotteen hankkimiseksi eli konvertoituu. Konvertoitumista seuraa sitouttaminen, jossa jo kerran konvertoitunut asiakas pidetään asiakkaana ja haetaan uusintakonversioita.
Millä mainonnan keinolla ja kanavalla näihin neljään eri vaiheeseen sinä mainostajana voit olla vaikuttamassa, jotta potentiaalinen asiakas valitsee tuotteesi tai palvelusi? Ennen kuin siirryt lukemaan eri vaiheista, on hyvä huomauttaa, että digitaalisessa mainonnassa eri vaiheet menevät usein päällekkäin. Ostopolku ei aina rakennu suoraviivaisesti alla olevan neljän kohdan kautta, vaan päällekkäisyyksiä esiintyy paljon.
Asiakkaan ostopolun rakentaminen alkaa markkinoijan näkökulmasta tietoisuuden herättämisellä ja asiakkaan näkökulmasta tarpeen tiedostamisella. Etenkin jos olet vasta-aloittanut yrittäjä, sinulla on uusi tuote tai laajennat yrityksesi toimintaa uusille markkinoille, voi hyvin olla, ettei kohderyhmäsi ole koskaan kuullutkaan sinusta. Tällöin tarvitaan laajaa näkyvyyttä.
Tietoisuuden herättämisen vaiheessa sinun tulee mainostajana pystyä jättämään muistijälki mainostamastasi tuotteesta tai palvelusta. Tässä vaiheessa yksinkertaiset, lyhyet ja helposti sisäistettävissä olevat viestit toimivat parhaiten. Mainoskanavina toimivat hyvin Instagram, Facebook, TikTok, YouTube ja Google Display.
Muista, että tässä vaiheessa haluat näkyä ja tulla muistetuksi – älä siis odota suoria konversioita. Mainonnan tavoitteeksi kannattaa asettaa kattavuus tai tunnettuus, jolloin optimoit mainontasi tavoittamaan mahdollisimman suuren määrän kohderyhmääsi kuuluvia henkilöitä.
Joko asiakkaan kiinnostus ja tarve on herännyt? Hienoa! Seuraavaksi potentiaalinen ostajasi alkaa harkitsemaan ja vertailemaan eri vaihtoehtoja sekä tapoja tyydyttää tarpeensa. Tässä vaiheessa asiakas haluaa lisää tietoa tuottamastasi palvelusta tai tuotteesta sekä yrityksestäsi. Hänen mielessään pyörii monia eri kysymyksiä: Onko palvelu minulle välttämätön? Mitä muita vaihtoehtoja markkinoilla on? Mitä muut ostaisivat? Voinko luottaa tähän yritykseen?
Harkintavaiheessa tuotetaan mainoksia, jotka syventävät asiakkaan käsitystä tuotteesta, palvelusta ja yrityksestä. Ominaisuudet, blogiartikkelit, eri palvelu- ja tuotemuodot sekä hinta kiinnostavat potentiaalista ostajaa. Asetu palvelustasi tai tuotteestasi kiinnostuneen saappaisiin ja pohdi, millä tavalla pystyt ratkaisemaan hänen ongelmansa ja kuinka tuot ratkaisusi esille.
Mainoskanavana harkinta- ja tiedonhakuvaiheessa toimii etenkin Google hakusanamainonta ja jo aiemmin mainitut sosiaalisen median kanavat (mm. LinkedIn, Instagram, Facebook ja TikTok). Mainostajana haluat viedä asiakkaasi ostopolulla eteenpäin, joten aseta tavoitteeksi liikenne verkkosivuille tai sosiaalisen median profiiliisi.
Nyt on tullut aikasi iskeä! Olet tähän mennessä saanut asiakkaan mielenkiinnon heräämään ja sittemmin vahvistanut hänen mielikuvaansa tuotteesta tai palvelustasi. Hän on vakuuttunut, mutta ei ole tehnyt vielä ostopäätöstä. Kuinka asiakas saadaan suorittamaan ostopäätös?
Mainokset konvertoitumisvaiheessa ovat suoraan ostamiseen, yhteydenottoon, tapaamisen varaamiseen tai muuhun tavoitteen täyttymiseen ohjaavaa mainontaa. Tässä vaiheessa mainostajan on pohdittava, millä keinoilla ja lähestymiskulmilla potentiaalinen ostaja saadaan konvertoitumaan. Perinteisiä keinoja ovat tarjoukset, alennukset, ilmaisjaksot tai lupaus ilmaisesta toimituksesta. Konvertoivaa mainontaa suunnitellessa on hyvä palauttaa mieleen yrityksesi ainutlaatuinen myyntiväittämä eli USP (Unique Selling Point). USP on valitsemasi lause tai lausunto, joka erottaa tuotteesi, palvelusi tai brändisi kilpailijoistasi.
Kanavana konvertoivaan mainontaan toimivat hyvin Google Display, Google Haku, Instagram, Facebook ja TikTok sekä tuoteluettelomainonta Googlessa ja Metassa. Muista hyödyntää uudelleenmarkkinointia, joka on konvertoivan vaiheen tärkein työkalu. Varmistu viimeistään nyt, että uudelleenmarkkinointitagi on asennettu oikein sivuillesi, jotta se kerää dataa sivuvierailijoista. Uudelleenmarkkinoinnin avulla voidaan kohdistaa mainontaa heille, jotka vierailevat tietyillä sivuilla tai katselevat sekä lisäävät tietyn tuotteen ostoskoriin. Sen tarkoituksena on palauttaa henkilö sivuille ja saada hänet saattamaan konvertoituminen loppuun.
Useimmiten mainonnasta unohdetaan jo kerran palvelun tai tuotteen ostaneet asiakkaat, mutta etenkin verkkokaupoille jo kerran oston suorittaneet tuovat verrattain halpoja konversioita! Miksi näin? On paljon vaikeampaa (ja kalliimpaa) voittaa uuden asiakkaan luottamus puolelleen monen eri vaiheen kautta, kuin houkutella tyytyväinen jo kerran tai useammin ostanut henkilö asioimaan uudelleen.
Sitouttamisvaiheessa hyvin toimivia lähestymiskulmia ovat tarjoukset, viestintä kanta-asiakasohjelmasta ja saman tai eri tuotteen lisämyynti. Lisämyynti toimii etenkin silloin, kun asiakkaan aiemmin ostamaan tuotteeseen tai palveluun on saatavilla lisäarvoa tuova toinen tuote tai palvelu.
Kun maksetussa mainonnassa halutaan sitouttaa asiakkaat yrityksesi pitkäaikaisiksi asiakkaiksi, kanavina toimivat parhaiten sosiaalisen median kanavat, kuten Instagram, Facebook ja TikTok. Useimpiin näistä kanavista voit myös ladata oman asiakaslistasi käytettäväksi mainonnan kohderyhmänä. Tällöin pystyt kohdentamaan mainontaa pelkästään omille olemassa oleville asiakkaillesi. Sitouttamisessa kannattaa käyttää tavoitteena konversioita, mutta joissain tapauksissa voidaan harkita muita tavoitteita.
Kaikilla edellä esitetyllä neljällä vaiheella on oma vahva merkityksensä asiakkaan ostopolulla. Pienimpiäkään ostopäätöksiä ei usein tehdä ilman, että tuotteesta tai palvelusta on ensiksi kuultu tai se on nähty useaan otteeseen ja vaihtoehtoja korvaaviksi ratkaisuiksi on punnittu. Mitä merkityksellisemmästä ja rahallisesti arvokkaammasta ostopäätöksestä on kyse, sitä enemmän tarvitaan vakuuttelua konvertoitumisen järkevyydestä. Kun konversio on suoritettu alkaa sitouttaminen, jossa uudesta asiakkaasta johdetaan pitkäaikainen rahasampo.
Kuinka vahvasti oma ostokäyttäytymisesi seuraa edellä esiteltyä mallia? Hyödyntääkö oman yrityksesi markkinointi ja maksettu mainonta ostopolkuajattelua?
Kiitos kun luit artikkelini!
Kysy minulta lisää!
Alina Venermo
Yrittäjä, CEO
alina.venermo@folcan.fi
+358 50 357 3684
Saavutettavat verkkosivut ovat helposti saavutettavat kaikille riippumatta henkilön ominaisuuksista tai toimintarajoitteista, kuten vammoista tai iästä. Tässä blogitekstissä olemme tuoneet esille perusasioita verkkosivujen saavutettavuuteen liittyen.
Folcanin maksullisen mainonnan tiimi kasvaa! Neela aloitti Paid Advertising Specialistina Folcanilla ja tulee vastaamaan maksullisen mainonnan toteutuksesta niin Googlessa kuin somessakin yhdessä Klausin, Rasmuksen ja Salomonin kanssa.
Haluaisitko keskittyä olennaiseen ja ulkoistaa yrityksesi digimarkkinoinnin, mutta epäilyttääkö, että se ei sovi sinun yrityksellesi? Mitä ulkoistaminen edes tarkoittaa ja mitä se maksaa?
Kaipaatko apua ostajapersoonan määrittämisessä tai haluaisitko keskustella yrityksesi digimarkkinoinnista. Ota yhteyttä niin jutellaan! Varaa aika ilmaiseen konsultaatioon.
