Brändi on paljon muutakin kuin pelkkä logo tai yhtenäinen visuaalinen viestintä. Tässä artikkelissa kerromme, mitä vaiheita brändin rakentamiseen kannattaa sisällyttää.
Idea päässä, tuotteet valmiina ja nyt pitää enää laittaa mainonta pyörimään ja metsästää potentiaalisia asiakkaita. Vaikka tämä saattaa käydä mielessä brändin alkutaipaleella, kannattaa painaa jarrua ja hidastaa vähän. Jos nyt maltat tehdä pohjatyöt hyvin ja investoida kunnolla aikaa brändin rakentamiseen ja suunnitteluun, säästät sen varmasti tulevaisuudessa moninkertaisesti.
Miksi käyttää aikaa brändin rakentamiseen, eikö se rakennu ajan kuluessa itsekseen? Kyllä se rakentuu, mutta lopputulos ei ole välttämättä sellainen, josta haaveilit. Brändin rakentaminen auttaa sinua kohti tavoittelemaasi brändiä, todennäköisesti huomattavasti edullisemmin kuin itsestään muovautunut brändi, joka saattaa lähteä aivan väärille raiteille.
Rakenna tunnistettava, muistettava ja arvostettava brändi
Brändin rakentamisessa on kyse päätöksistä ja niiden mukaan toimimisesta. Kun tiedät mm. strategian, kohderyhmän ja selkeän viestisi, voit rakentaa brändistä tunnistettavaa, muistettavaa ja arvostettavaa jokaisessa kohtaamispisteessä.
Brändistä rakennetaan tunnistettava visuaalisten elementtien avulla. On hyvä luoda graafinen ohjeistus, joka sisältää mm. erilaiset logoversiot, typografian, brändin väripaletin, kuvitukset, ohjeistuksen brändin mukaisiin valokuviin ja kuvakepankin verkkosivuja varten. On myös hyvä ohjeistaa, miten näitä kaikkia käytetään tai ei käytetä. Tällainen ohjeistus on yleensä osa brändikirjaa, joka on tärkeä työkalu brändisi rakentamisessa, sekä henkilökunnalle kuin ulkoisille yhteistyökumppaneille.
Muistettava brändi luodaan johdonmukaisella ja selkeällä tavalla toimia ja viestiä. Pohdi, mikä on pääviesti, jonka pyrit tuomaan esille toistuvasti. Mistä haluat, että ihmiset muistavat tämän brändin? Ihmiset eivät välttämättä muista mitä sanoit heille, vaan mitä sait heidät tuntemaan. Pohdi siis myös, mitä tunteita haluat herättää ja mitä keinoja siihen voisi löytyä.
Entäpä se arvostus? Miten rakennetaan brändi, jota arvostetaan? Älä ole kädenlämpöinen tekemällä sitä mitä kaikki muutkin tekevät. Ole rohkeasti erilainen ja puhuttele juuri sinun kohderyhmääsi heille sopivalla tavalla, brändisi persoonalla. Voisitko tarjota jotain poikkeuksellisia brändikokemuksia tuotteidesi ja palveluidesi kautta? Miten voisit olla asiakkaidesi kanssa aidosti vuorovaikutuksessa niin, että se on merkityksellistä, eikä liukuhihnatyöskentelyä. Lyhyesti: Ole luottamuksen arvoinen ja ylitä odotukset.
Brändin rakentaminen vaihe 1: Määritä pohja kaikelle
Alkuun on hyvä tehdä ajatustyötä. Mikä tämä brändi on, minkä puolesta se puhuu ja miksi se on olemassa? Tämän ajatustyön tarkoituksena on luoda pohja koko brändillesi. Mieti ensin ajatuksia rauhassa laajemmin. Tiivistä kaikki lopussa lyhyeksi viestiksi, joka ohjaa päätöksentekoa ja viestii brändistä sekä sisäisesti että ulkoisesti. Tämän kokonaisuuden ei tarvitse olla yhden ihmisen rutistus, vaan ajatuksia voidaan kerätä vaikka koko henkilökunnalta kyselyn muodossa.
Aloittaessasi brändin rakentamisen, mieti esimerkiksi: Mikä on brändin olemassaolon tarkoitus? Minkälaisia asioita se haluaa saavuttaa? Mitä brändisi tarjoaa? Kenelle se tarjoaa tuotteita tai palveluita? Miten nämä tuotteet ja palvelut vaikuttavat kohderyhmään, toisin sanoen, miksi he ostaisivat? Mitkä ovat brändille tärkeimpiä arvoja? Miten nämä arvot näkyvät tuotteissasi tai palveluissasi?
Kiteytä ja kirkasta ajatus siitä, mitä brändi tekee, kenelle ja mihin se haluaa vaikuttaa. Mikäli aihe kiinnostaa enemmän, voisit olla kiinnostunut HubSpotin Mission Statement -aiheisesta kirjoituksesta.
Brändin rakentaminen vaihe 2: Selvitä ja tutki kilpailu
Kun olet määrittänyt pohjan brändillesi, on aika siirtyä tutkimaan, mitä markkinalla on jo tarjolla ja keiden kanssa jaat asiakkaidesi huomion. Etsi brändillesi mahdollisia kilpailijoita ja selvitä niistä:
- Mitä tuotteita ja palveluita he tarjoavat?
- Miltä kilpaileva brändi näyttää ja kuulostaa, minkälainen persoona sillä on?
- Miten tavoitetaan asiakkaita?
- Minkälaista markkinointia hyödynnetään?
- Miten kilpailija kommunikoi, keskustelee ja rakentaa yhteisöä?
- Mitkä kokeilut he ovat jättäneet kehittämättä ja mikä siihen voi olla syynä?
Kilpailijoiden tutkimisessa kannattaa myös hyödyntää SWOT-analyysiä , jonka tarkoituksena on selvittää nykyinen tilanne ja varautua tulevaisuuteen. SWOT-analyysiin kerätään vahvuudet (Stregths), heikkoudet (Weaknesses), mahdollisuudet (Opportunities) ja uhat (Threats).
Kun ymmärrät kilpailutilanteen, on sinun helpompi löytää brändillesi rako, jota kilpailijat eivät ole vielä vallanneet. Mikä on se kohderyhmä, jota ei puhutella tarpeeksi? Mitä ongelmia ei ole vielä ratkottu? Onko sinulla parempi tapa ratkoa ongelmat? Miten erotut?
Kilpailua löytyy aina. Vaikka markkinoilla ei olisi yhtään vastaavaa tuotetta tai palvelua, jota tarjoat, löytyy varmasti kilpailua kohderyhmästä. Kuka muu tavoittelee brändillesi sopivaa kohderyhmää? Esimerkiksi äänikirjapalvelut kilpailevat varmasti osittain samasta kohderyhmästä kirjakauppojen kanssa.
Brändin rakentaminen vaihe 3: Kohderyhmän määrittäminen ja tutkiminen
Kun tiedät brändisi mission, vision, arvot ja kilpailutilanteen, on aika päättää kohderyhmät ja luoda ostajapersoona tai pari. Nämä ostajapersoonat, ihanneasiakkaasi, tulevat auttamaan sinua perustelemaan brändiäsi koskevat päätökset. Kohdistat heille viestisi, heidän ymmärtämillään sanoilla, heitä puhuttelevalla tavalla ja hiot palvelusi miellyttämään juuri heitä.
Älä yritä tavoittaa kaikkia. Älä yritä olla kaikkien rakastama brändi. On parempi hurmata tietty ryhmä täysin, vaikka sen seurauksena kaikki eivät pitäisi brändiä omanaan, kuin olla keskivertainen kokemus, joka unohtuu hetken päästä. Haluat olla ihmisten mielissä silloin, kun he harkitsevat ja tarvitsevat tuotteitasi ja palveluitasi. Haluat jättää muistijäljen.
Päätä ketä autat (ihanneasiakkaasi) ja määrittele minkä ongelman ratkaiset. Mieti, mitä asiakkaat sinulta tarvitsevat. Mihin tarpeeseen tuotteesi ja palvelusi vastaavat tai mitä hyötyä ja mitä tunteita voit tarjota niiden avulla. Ihanneasiakkaasi on kuvitteellinen henkilö, jonka koostat erilaisista tiedoista, kuten ikä, sijainti, ammatti, elämäntilanne, mitä hän tavoittelee, mitä esteitä hänen tiellään on ja miten sinä autat häntä. Voit myös nimetä ostajapersoonan esimerkiksi Oliviaksi ja miettiä brändiä koskevia päätöksiä tehdessäsi, mitä Olivia pitäisi tästä valinnasta.
Sinua voisi kiinnostaa myös blogikirjoituksemme asiakassegmentoinnista.
Brändin rakentaminen vaihe 4: Miltä brändi näyttää ja kuulostaa
Tämä ei ole se hetki, kun pohdit, pidätkö sinä tummista väreistä, vahvasta fontista ja mustavalkoisista kuvista. Tämä on se hetki, kun rakennat brändin visuaalisen identiteetin sen perusteella mikä viehättää ja vakuuttaa ostajapersoonasi ja mikä erottaa sinut kilpailijoistasi, mitä mielikuvia haluat herättää.
Olet ehkä joskus kuullut: kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa. Usein sanallista viestintää mietittäessä osataan asettua kohderyhmän asemaan. Mietitään automaattisesti, mitä haluamme sanoa heille. Saman pitäisi tapahtua visuaalisella puolella, minkä viestin ja mielikuvan haluamme välittää visuaalisilla elementeillä. Vakuuta asiakkaasi, älä itseäsi. Lue lisää yritysilmeestä.
Brändin rakentamisen tärkeä osa on jo aiemmin mainittu brändikirja, joka toimii ohjeistuksena brändillesi. Brändikirjaan on hyvä koota mm. graafinen ohjeistus, Tone of Voice eli brändin äänensävy, arvot, visio ja missio sekä kohderyhmä.
Äänensävy on asia, joka saattaa unohtua brändin rakentamisessa. Se on kuitenkin hyvin merkittävä osa brändiä, jotta viestisi erottuu, puhuttelee kohderyhmää ja jää mieleen. Tone of Voicea miettiessäsi pohdi miten haluat kommunikoida ja miten kohderyhmäsi kommunikoi. Onko brändi enemmän hillitty asiantuntija vai tuttavallisempi ja rennompi? Miten arvot heijastuvat äänensävyyn? Käytetäänkö puhekieltä, sekoitetaanko tekstiin esim. englanninkielisiä sanoja, ovatko kirosanat kiellettyä? Jos haluat lukea lisää Tone of Voicesta, löydät lisätietoa esimerkiksi täältä Semrushin kirjoituksesta.
Brändin rakentaminen vaihe 5: Tuotteiden ja palveluiden sovittaminen kohderyhmälle
Miten luoda houkuttelevat tuotteet ja palvelut brändille? Hoida ensin pohjatyöt kuntoon ja viilaa palveluitasi ja tuotteitasi tämän jälkeen. Vasta tässä kohtaa? Kyllä. Kaikki aiemmat kohdat kannattaa olla mietittyinä. Osaat tarjota merkityksellisempää palvelua, kun tiedät, miksi brändisi on olemassa (mikä on tarkoituksesi), ketkä ovat kilpailijoitasi (mitä he tarjoavat ja mikä on sinun markkinarakosi), ketä autat ja minkä ongelman ratkaiset.
Kun ihanneasiakkaasi kohtaa brändisi, hän saattaa miettiä:
- Mitä tämä brändi tarjoaa?
- Mitä hyötyä tästä voisi olla minulle?
- Kannattaako tätä kokeilla, voisiko tämä auttaa minua asiassa X?
- Kuinka helppoa käyttäminen on?
Tämä ei tarkoita sitä, että kun brändin rakentaminen on aloitettu ja asiat viety käytäntöön, voisi homman jättää sikseen. Kehitä tuotteita ja palveluita saadun palautteen perusteella, mutta myös, kun huomaat muutoksia kohderyhmässä tai löydät uusia kohderyhmiä. Mieti kohderyhmän kipupisteitä ja miten voit auttaa kohderyhmääsi saavuttamaan päämääränsä, oli se sitten vihreämpi elämäntapa tai vaikkapa enemmän laatuaikaa omien lasten kanssa.
Brändin rakentaminen vaihe 6: Käyttäydy brändin mukaisesti ja varmista, että muutkin toimivat niin
Tämä on ehkä yksi brändäyksen tärkeimpiä vaiheita. Rakentamasi brändi ei herää eloon, jos et vie suunnitelmaasi käytäntöön ja toimi päämäärätietoisesti. Toisaalta se ei vielä riitä, että sinä toimit niin. Sinä olet esikuva, mutta brändin olemus on onnistuttava jalkauttamaan koko henkilökuntaan ja kaikkiin kohtaamispisteisiin. Kohtaamispisteitä ovat kaikki ne hetket, jolloin asiakas kohtaa brändin, kuten mm. käyntikortit, tuotteet, palvelut, verkkosivut, sosiaalinen media, mainonta, palaverit ja sähköpostit.
Kun brändi on herätetty henkiin, se alkaa elää ja jatkat brändin rakentamista jokaisella päätökselläsi. Päätöksen teko on nopeampaa, kun olet tehnyt ensimmäisen kohdan pohjatyön kunnolla ja sinulla on visio mielessäsi, tiedät miten kilpailijasi toimivat ja tiedät, ketä haluat auttaa. Kaikki eivät muista välttämättä arvoja tai brändille valittuja fontteja ulkoa, eikä tarvitsekaan. Henkilökunnalle ja yhteistyökumppaneille voit jakaa brändikirjan, josta on helppo tarkistaa linjaukset liittyen brändiisi, jotta kaikki viestivät samojen raamien puitteissa.
Brändi ei ole pelkästään sitä, mitä työstät. Brändi elää ihmisten mielissä ja voi muovautua etenkin sosiaalisen median myötä, kun mielipiteet muuttuvat nopeasti. Seuraa brändiäsi ja kehitä sitä. Älä tyydy siihen, että kerran tehty strategia kantaa kymmeniä vuosia. Tarkasta sitä säännöllisesti ja kehitä tarvittaessa, jotta rakennat brändiä, joka pysyy mukana ajassa sekä vastaa siihen, mitä asiakkaat tarvitsevat sinulta nyt ja tulevaisuudessa.
Välillä voi tehdä hyvää pyytää ulkopuolista silmäparia tarkastelemaan tilannetta. Esimerkiksi kilpailija-analyysia suorittaessa ulkopuolisen voi olla helpompi arvioida tilannetta, kun hän ei elä brändiäsi, vaan näkee sinut ja kilpailijasi kauempaa.
Yhteenveto
Brändäys on investointi, joka helpottaa päätöksentekoa ja tarjoaa päämäärän. Hoida pohjatyöt huolella. Tiedä, mitä haluat brändisi olevan ja mikä ajaa brändiäsi eteenpäin, mitä muut tarjoavat markkinalla ja keitä autat. Vasta tämän jälkeen mieti brändin muut yksityiskohdat: miltä se näyttää, kuulostaa ja missä kanavissa se esiintyy. Kun olet päässyt tähän asti, muovaa palvelusi ja tuotteesi vastaamaan juuri kohderyhmän ongelmiin. Toimi brändisi esikuvana ja varmista, että koko henkilöstösi viestii brändin olemusta kaikissa kohtaamispisteissä. Älä jämähdä paikallesi brändin kanssa. Seuraa brändiäsi ja seuraa mitä ympärillä tapahtuu, kehitä ja kasva brändin kanssa tarjotaksesi kohderyhmällesi parhaat ratkaisut heidän ongelmiinsa.
Autamme sinua mielellään brändin rakentamisessa! Sovi kanssamme tarvekartoitus ja mietitään yhdessä, mitä juuri sinä tarvitset. Tarvekartoitus ei sido sinua mihinkään.
