Mitä tarkoittaa asiakassegmentti?
Asiakassegmentti tarkoittaa yrityksen asiakkaiden jakamista useampaan toisistaan eroavaan ryhmään yhteisten piirteiden, kuten ostokäyttäytymisen, perusteella. Asiakassegmenttien ansiosta yritys pystyy paremmin ymmärtämään asiakaskuntaansa sekä heidän tarpeitaan ja mieltymyksiään, mikä puolestaan mahdollistaa tehokkaamman ja tarkoituksenmukaisemman markkinoinnin.
Segmentoinnin merkitys on korostunut entisestään digimarkkinoinnissa. Google ja sosiaalinen media sekä niiden avulla toimivat eri työkalut tarjoavat ainutlaatuisen mahdollisuuden kohdentaa sisältöä erilaisille asiakasryhmille. Ymmärtämällä asiakkaita ja heidän mieltymyksiään paremmin, yritys voi optimoida resurssien käytön ohjaamalla ne juuri sinne missä niitä tarvitaan. Strategisesta segmentoinnista onkin tullut asiakaskeskeisen yrityskulttuurin tärkeä työkalu.
Miksi asiakassegmentointi on tärkeää?
Yritys hyötyy asiakassegmentoinnista parhaimmillaan suoran rahavirran ja entistä tyytyväisempien asiakkaiden muodossa. Segmentointiprosessi auttaa ymmärtämään, mitä kuluttajat oikeasti haluavat ja miten se kannattaa kommunikoida heille. Asiakkaiden tunteminen on edellytys menestyvälle yritykselle.
Asiakassegmentointi auttaa optimoimaan yrityksen resursseja, sillä kuluttajakäyttäytymiseen perehtyessäsi opit ymmärtämään, mihin juuri sinun yrityksesi kannattaa panostaa ja mistä voit säästää. Saat myös paljon laadukasta dataa, jonka avulla voit kehittää liiketoimintaasi kokonaisvaltaisesti.
Hyötyjä asiakassegmentoinnista yrityksellesi:
- Voit löytää uusia, tehokkaampia myyntitapoja
- Voit löytää uusia tarpeita eli uusia liiketoimintamahdollisuuksia
- Sisällöntuotannosta tulee selkeämpää ja helpompaa
- Pystyt jatkokehittämään nykyisiä palveluitasi vastaamaan entistä paremmin eri asiakassegmenttien tarpeita
- Parannat myyntiä ja asiakastyytyväisyyttä
- Vähennät asiakaspoistumaa, kun sekä nykyiset että potentiaaliset asiakkaat saavat tarkoituksenmukaisempaa markkinointiviestintää ja heidän tarpeisiinsa vastataan paremmin
- Löydät eri asiakassegmenteille toimivimmat ja tehokkaimmat markkinointikanavat ja käytät näin markkinointibudjettisi juuri siellä missä sitä tarvitaan
Oikein toteutettu segmentointi näkyy myös kuluttajille tarkoituksenmukaisemman viestinnän muodossa. Uskalla kysyä asiakkailtasi mitä he haluavat ja hyödynnä tätä dataa.
Varaa maksuton tapaaminen ja viedään yhdessä markkinointisi uudelle tasolle!
Miten asiakassegmentit muodostetaan?
Asiakassegmenttien muodostamiseen ei ole yhtä oikeaa tapaa vaan se on monen tekijän summa. Kaikessa yksinkertaisuudessaan se perustuu markkinatutkimukseen ja keskusteluun asiakkaiden kanssa, minkä perusteella yritys pystyy jakamaan asiakaskuntansa useampaan toisistaan eroavaan yritykselle merkitykselliseen ryhmään.
Segmentoinnissa voidaan hyödyntää muun muassa seuraavanlaisia rajaavia tekijöitä:
- Demografiset tekijät (ikä, sukupuoli …)
- Asuinalue
- Ammatti
- Perheellinen / perheetön
- Kiinnostuksenkohteet (esimerkiksi luetut mediat, vieraillut sivustot …)
Jos puhutaan B2B puolen kohderyhmistä tulee listassa painottaa näiden edellä mainittujen lisäksi esimerkiksi yrityksen toimialaa, kokoa, liikevaihtoa, tulosta, sijaintia sekä henkilöstön määrää ja rakennetta. Google ja sosiaalinen media tarjoaa lukuisia työkaluja, joilla pystyy kohdentamaan mainontaa kaikilla edellä mainituilla tavoilla. Lisäksi on olemassa ulkoisia ohjelmia ja tietokantoja, joista voi olla iso apu segmenttien tavoittamisessa, erityisesti B2B puolella.
Asiakassegmentoinnin avuksi löytyy useampi menetelmä, joita yhdistelemällä voit tehokkaasti löytää oman yrityksesi eri asiakasklusterit:
1. Asiakastietoihin pohjautuva segmentointi
Asiakkaat jaetaan eri segmentteihin heidän perustietojensa, kuten sijainnin ja iän, sekä ostokäyttäytymisen, kuten ostohistorian, perusteella. Tämä segmentointimenetelmä on melko helppo, mutta ei anna kovin syvällistä kuvaa eri asiakasryhmistä.
2. Sivuston tilastoihin pohjautuva asiakassegmentointi
Asiakkaat voi jaotella eri segmentteihin myös pelkästään sivuston, etenkin verkkokaupan, datan perusteella. Tällaista dataa on esimerkiksi ostopolku ja sen eri vaiheet, sivustolla vietetty aika ja ostohistoria. Esimerkiksi Google Analytics antaa paljon arvokasta dataa, jota voit hyödyntää asiakassegmentoinnissa.
3. Motiiviperusteinen asiakassegmentointi
Asiakkaat erotellaan toisistaan ostomotiivin mukaan, jotka selvitetään kuluttajakäyttäytymistä käsittelevällä tutkimuksella. Tämä menetelmä vie aikaa, koska sekä tutkimus että sen tulosten analysointi on melko hidasta, mutta se antaa hyvän ja kattavan kokonaiskäsityksen yrityksen asiakaskunnasta.
4. RFM –malli
RFM –malli tulee sanoista recency, frequency ja monetary. Seperustuu nimensä mukaisesti kolmeen tekijään: siihen milloin asiakas on viimeksi ostanut yritykseltä jotain, siihen kuinka usein hän ostaa yritykseltä jotain ja siihen minkä arvoisia hänen ostoksensa keskimäärin ovat. Jokaiselle asiakkaalle lasketaan näiden kolmen eri tekijän perusteella arvo asteikolla 1–5 (mitä korkeampi numero sen parempi tulos) ja segmentit muodostetaan tämän perusteella.
Kun olet onnistunut jakamaan asiakkaasi pienempiin toisistaan eroaviin ryhmiin markkinatutkimuksen, asiakashaastattelujen ja yllä mainittujen menetelmien avulla, sinun tulee käydä nämä ryhmät läpi ja valita ne tekijät, jotka ovat sinun yrityksellesi merkityksellisimpiä ja kannattavimpia. Jos tutkimuksessa esimerkiksi käy ilmi, että asiakaskunnastasi nousee esille ryhmä, joka vierailee usein blogissasi, mutta ei ikinä palvelusivuilla eikä heillä ole mitään ostohistoriaa, tätä ryhmää ei kannata valita asiakassegmentiksi. He saattavat olla esimerkiksi alan opiskelijoita, jotka etsivät vain tietoa eivätkä he todennäköisesti jatkossakaan osta. Pidä mielessä, että asiakassegmenttejä ei kannatta luoda liikaa hallittavuuden ja tehokkuuden vuoksi. Ihanteellinen määrä olisi noin 5 eri segmenttiä.
Vinkki: Kun olet tehnyt päätöksen keskeisimmistä asiakassegmenteistäsi, suosittelen luomaan jokaiselle niistä oman ostajapersoonan, ihanneasiakkaan, joka antaa kasvot asiakassegmenteille ja auttaa konkretisoimaan sitä kenelle yritys kohdentaa viestintää.
Miten asiakassegmentti toimii käytännössä?
Kun asiakassegmentit on valittu ja rajattu, on tärkeää kommunikoida ne koko yritykselle. Jotta yrityksen toiminta on yhdenmukaista, kaikkien työntekijöiden aina viestinnästä tuotekehitykseen tulee olla tietoisia siitä kenelle yritys myy. Jokaisella asiakassegmentillä on erilaiset tarpeet ja ne tulee huomioida kaikessa yrityksen toiminnassa.
On tärkeää muistaa, että asiakassegmenttien muodostaminen ei myöskään ole vain yksittäinen projekti vaan se on jatkuva prosessi, jossa kriteereitä tulee tarkistaa ja päivittää, ainakin muutaman kerran vuodessa. Kohdemarkkinat muuttuvat, kilpailijoiden toiminta muuttuu ja asiakkaasi muuttuvat, haluathan pysyä tässä muutoksessa jatkuvasti mukana?
Valittujen segmenttien toimivuuden jatkuva tarkkailu on tärkeää erityisesti alussa. Toimivatko valitut segmentit käytännössä? Toimivatko ne halutusti ostopolun jokaisessa vaiheessa? Voisiko jotain kehittää? Kullekin segmentille kommunikoinnin oppii parhaiten “testaa ja erehdy” -periaatteella ja siksi on tärkeää tarkkailla tuloksia ja reagoida niihin mahdollisimman tehokkaasti ja systemaattisesti.
Mitä asiakassegmentointi maksaa?
Segmentoinnin hinta riippuu siitä, missä kanavissa mainontaa aletaan harjoittamaan, mikä on yrityksen toimiala ja miten mainokset sijoitetaan. Lähtökohtaisesti tulee kuitenkin pitää mielessä, että oikein kohdennettu mainonta on aina suhteessa halvempaa kuin mainonta, joka ei välttämättä tavoita lainkaan kohderyhmäsi edustajia. Lisäksi sekä Googlessa että sosiaalisessa mediassa mainonnan toimivuuden voi käydä tarkistamassa niin usein kuin haluaa ja mahdollisiin ongelmakohtiin voi reagoida välittömästi.
Google Ads -mainonta tähtää yleensä asiakkaiden houkuttelemiseen suoraan sivustolle. Klikkihinnat vaihtelevat noin 10 sentin ja kymmenen euron välillä, mutta Suomessa hinnan voisi sanoa pyörivän yleisesti noin 0,50–3 euron paikkeilla. Toisin sanoen, keskimäärin saat oikein kohdennetun mainonnan avulla potentiaalisen asiakkaan verkkosivuillesi alle kolmella eurolla. Lue lisää Google mainonnan hinnoista täältä.
Sosiaalinen media puolestaan toimii hyvin brändäykseen, joka lopulta tunnettuuden parantuessa tuo liikennettä myös verkkosivustollesi. Eri kanavissa on eri hinnat ja ne ovat myös hyvin toimialakohtaiset. LinkedIn on kanavista tunnetusti kallein. Facebookissa klikkihinta on noin 0–3 euroa ja Instagramissa noin 0,2–2 euroa.
Mistä tietää onko asiakassegmentti onnistunut?
Hyvin tehdyn asiakassegmentoinnin tunnistaa siitä, että se tuntee asiakkaansa: mitä he haluavat, mikä saa heidät ostamaan, mitä heille tulisi myydä, millainen sisältö toimii heidän kanssaan, miten se lisää heille arvoa? Jos segmenttisi vastaa näihin kaikkiin kysymyksiin, on se onnistunut. Onnistunut segmentointi auttaa myös tehostamaan toimintaa ja kohdistamaan resursseja oikein. Se on yksilöllistä ja näkyy tyytyväisinä asiakkaina, jotka ostavat yrityksesi palveluita.
